3年暴亏111亿，“哪吒”还能闹腾多久？

谁能想到去年还“拳打”蔚小理“脚踢”问界、零跑，拿下新势力年度销冠的哪吒汽车，今年却突然失速了。

最新数据显示，今年7月，哪吒的交付量为10039辆，同比环比双降，创下2月份以来的月销量新低。

(资料图片)

而更尴尬的是，去年全年累计交付量超过15万辆的哪吒，在如此之高的销量下，却没有实现丰厚的利润。

▲ 图源：哪吒汽车微博

甚至还恰恰相反，销量越高，反而亏得越多了——资料显示，2022年哪吒汽车的净亏损金额就达到了69.19亿元。

如果再加上2020年的13.21亿元亏损，以及2021年的29.08亿元亏损，最近这三年，“销冠王”哪吒汽车共亏掉了111.48亿元……

“流血”的风光

“我命由我不由天”“不认命，就是哪吒的命”“不信所谓命中注定”“生而为魔，那又如何”……

2019年7月，一部横空出世的国漫电影——《哪吒之魔童降世》，燃爆了整个电影市场。一时之间，从线上到线下，“叛逆的”哪吒引发了无数讨论。

热度之下，彼时正逢品牌成立一周年以及首款新车亮相的哪吒汽车，于是就顺势跟电影出品方进行了一场联名营销。

近50亿元的票房收入，数以万计的观影人次，毫无疑问，这部电影直接让哪吒品牌顺利走进了大众视野，斩获了一次高调且成功的出圈营销。

在诞生之初能有一部这样的现象级佳作来“引路”，不得不说，哪吒汽车还挺幸运。要知道在这之前，哪吒汽车可未真正叩开消费市场的大门。

▲ 图源：哪吒汽车微信公众号

资料显示，哪吒的第一款车N01尽管在2018年10月就开始交付，然而从交付到年底，却只售出了1000台，比同期的威马甚至都不如，至少人家还卖了4000台。

所以抓住这次巨大流量的曝光之后，名气大增的哪吒汽车，之后靠着哪吒U和哪吒V终于迎来转机。

数据显示，2021全年，哪吒累计销量69674辆，同比增长362%；其中哪吒V更是以49646销辆在2021年新势力纯电SUV中高居榜首。

进入2022年，哪吒又继续高歌引吭，哪吒V的表现也是一如之前。2022年哪吒全系车型交付了15.2万辆，其中哪吒V更是占比65%，达到了98847辆。

所以如果只看数字，最近这两三年，哪吒汽车无论是销量还是增速，都妥妥滴排市场前列。

不过需要指出的是，哪吒V的大卖，其实跟主打下沉市场也有很大关系。跟蔚小理动辄几十万不同，哪吒V的售价实际只有10万元左右。

所以这样的价格虽然让哪吒在品牌林立的新能源汽车赛道存活了下来，但这也注定了难有丰厚的利润。

▲ 图源：哪吒汽车微博

据相关媒体报道，哪吒现在每台车的毛利率仅5%上下，而反观像小鹏、蔚来等，虽然也在亏损的泥潭中挣扎，但毛利率却能控制在12-13%左右。

已经实现了良性运作的理想以及特斯拉，毛利率更是均在19-20%，所以从毛利这一块可以看到，哪吒完全是在走以价换量、以本伤已的路线。

所以这样的结果，带来的也只能是外表看起来风光无限，实际却非常尴尬。

“背刺”老车主

不可否认，低价确实算得上是过去好几年轰开市场的一个成功抓手。

不过这样的打法，其实对于市面上的任何一个造车玩家来说，也同样都是可以随时拿过来用的。

其他车企且不说，单单是五菱和比亚迪这两个强势的新能源车企，就已经将触手伸进了哪吒V深耕的性价比市场。

就像五菱，今年才刚上市售价仅有5.98万-8.48万的五菱缤果纯电小车车型，单单是7月份，就卖出了超过20000辆车。

▲ 图源：五菱汽车微博

比亚迪最便宜的车型海鸥，7.38万-8.98万的售价也引发了销售风潮，尽管也是今年上市，但销量却比缤果还要凶猛，仅是7月就卖了2.8万辆以上。

而反观哪吒，过去的7月份，全系交付量却只有10039辆，不及比亚迪、五菱的一个车系卖得好。

今年1-7月的销量更是仅有72456辆，所以从现在市场上的表现来看，哪吒汽车想要实现2023年25万辆的年销目标，显然面临极大的压力。

并且，哪吒汽车面临的尴尬，还远不止销量下滑的危机，还有口碑上的“崩塌”。

这其中，最让老用户深感背刺的，就是7月20日才上市的新款哪吒S。

据了解，新款哪吒S不光增加了两款纯电续航里程为200公里的增程版车型，更重要的是，新车在原有车型的基础上对部分配置进行了升级优化，之后价格还便宜了3万块。

再加上今年6月份，哪吒汽车CEO张勇在参加一场论坛时曾说过不能盲目参与价格战，所以话说出去还没多久就降价，这就很让老车主们心塞。

▲ 图源：哪吒汽车微博

更让老车主意难平的还有，被哪吒的降价操作惹恼之后，张勇虽然下场安抚称“会尽最大努力做出力所能及的补偿”。

但7月30日刚给出对策，8月5日哪吒官方却又宣布旗下2022款哪吒S“七夕放价”，最高降价4.9万元，同时再享8000元金融贴息或置换补贴……

对于新车主们来说，这确实不失诚意，然而对老车主而言，这真是一刀刚完又被刺了一刀。

想用跑车复仇

低价策略，尽管确实让哪吒打开了销量，然而大口吃肉狠狠赚钱，却成了一个遥不可及的梦想。

这样的阵痛，哪吒当然也身有感受——2020年亏损13.21亿元，2021年亏损29.08亿元。

所以在2022年7月，哪吒就发布了首款轿车哪吒S，锚定的市场也不再是6万元起步的入门车，而是20万元起售价的B+级车。

为了进一步拔高品牌的高端形象，哪吒甚至还推出了999台售价“高达”33.88万元的限量耀世版……其想摆脱窘境的急迫心情，由此可见一斑。

▲ 图源：哪吒汽车微博

不过现实却似乎并没有给哪吒任何惊喜，就像4月份，哪吒S实际只交付了2237辆。

遥想前不久张勇所说的“月销量达到1万辆，才能到及格线”，哪吒S距离及格线显然都还有挺长的一段距离。

但这也只是哪吒试水高端的一撇，今年上海车展，哪吒还正式发布了旗下首款跑车产品哪吒GT，预售价区间为17.88-22.68万元，并号称是“200万以内最好的跑车。

不过虽然价格在往上走，广告口号也喊得挺响亮，但其实低端化的品牌形象一旦根植消费者心智，再想扭转，根本不是一款车两款车就能“翻身”的。

就像手机市场，最近这几年，虽然小米、OPPO、vivo一直都在冲击高端，口号喊了无数遍，营销也是换了一个又一个，结果大部分消费者还是不认。

▲ 图源：哪吒汽车微博

这是没实力，没技术吗？显然并不完全是。实际上高端品牌的打造，根本不是你说自己冲击高端就是高端了，它需要天时地利，多方面的因素综合叠加。

再比如奔驰、宝马、奥迪这三个大部分普通人眼中的豪华汽车品牌，若论配置它们的不少车子真还不如一众国产品牌，可大家就是认它，人家就是不愁卖。

为啥？这就是品牌的号召力，高端品牌的号召力。

所以对于哪吒汽车来说，冲击高端的心情虽然可以理解，但眼下押宝到高端市场并不能解决近渴。

*编排 | 又耳  审核 | 又耳

本文首发于首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）