雪豹财经社
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从《消失的她》到《孤注一掷》,在今年的“史上最强暑期档”,黑马逆袭是最常见的剧本。短视频成为电影营销的重中之重,挟巨大流量改变传统的玩法与规则。比电影原始内容更吸引受众的是评论区的互动内容,这也是社交传播的底层逻辑。
(资料图片)
2023年的电影暑期档,爆冷是常态,最不缺的就是惊喜与惊吓。
开局不利的《封神第一部》(以下简称“封神”),凭借“质子团”在社交媒体出圈而逆袭走出长线,甚至口碑“封神”。映前票房预测仅5000万~8000万元的《孤注一掷》,点映第一天就拿下了15.4%的排片,票房1.7亿元。猫眼专业版预测,该片最终票房超越《消失的她》(33.22亿元),达到38.48亿元。
映前关注度高、投资成本大、卡司阵容华丽的种子选手们,却没能拿到符合预期的成绩。
沈腾主演的开心麻花喜剧片《超能一家人》,豆瓣评分从开分4.3一路跌到了3.9,票房收入骤降,很快失去了角逐冠军的资格。好莱坞班底、吴京主演的怪兽电影《巨齿鲨2:深渊》(以下简称“巨齿鲨”),截至8月13日只拿下了6.27亿元的票房,豆瓣评分5.5。
126部影片激战的“史上最强暑期档”,以最快的速度冲破了170亿元票房大关,但每一部作品的命运不尽相同。如今,角逐暑期档C位的最后一场战役打响,激烈的战况背后,短视频的巨大流量正在改变着电影行业的营销玩法。
从《消失的她》到《孤注一掷》,逆袭的黑马们,离不开抖音的推波助澜。
01
黑马逆袭背后
点映前一天,《孤注一掷》的营销操盘手——伯乐营销CEO张文伯在微博晒出了猫眼想看人数破百万的海报,并称“是在一个较短的时间周期内,在没有平台更多运营资源支持的情况下”达成。
有业内人士透露,《孤注一掷》的营销主攻抖音,甚至没有在其他平台投入预算。上映前,《孤注一掷》在抖音上的相关视频播放量已高达96亿次,多个短视频点赞破百万,在所有暑期档项目中,它的映前热度一骑绝尘。
但在其他常见的电影营销平台,这是一部消失在大V和UP主口中的作品。影片导演申奥此前只有一部院线长片作品《受益人》,张艺兴、金晨、王传君等主演也没有那么强的票房号召力。媒体和KOL在盘点暑期档大片时很少关注到它,微博热搜也不见其身影。
在互联网世界极端的冷热不均,并没有妨碍《孤注一掷》走出一条漂亮的增长曲线。
8月5日,《孤注一掷》点映开始,汹涌而来的客流让一个电影从业者集聚的群里炸开了锅,各地影院经理争先恐后报告起自己影院的盛况:
“太猛了,满场了。”“我们这儿小地方都爆了。”“我们300的大厅,下午4点除了过年,很少卖过上百人次。”
当天,《孤注一掷》击败了势头正盛的《巨齿鲨》,点映票房高出后者四千多万元,次日票房冲上2.17亿元。高热度加持下,《孤注一掷》乘胜追击,提档至8月8日上映,排片率超过40%,票房占比超60%,几乎吸干大盘。
虽然早有心理预期,但《孤注一掷》的强势表现还是震惊了很多从业者。
在它上映前,很多从业者都在观望:这部几乎只在抖音有热度的电影,能否复制《消失的她》的成功?在这个已经跑出一部35亿+、若干部10亿+高票房电影的暑期档,还能否再跑出一匹黑马?
答案是肯定的。
短视频在营销中的重要性已被无数项目证明,但这个暑期档的黑马战绩,还是让业界震惊于它带来的票房转换。
“如果一部电影在购票平台的想看人数出现了极速增长,我们的第一反应是打开抖音,看一看该片是否出现了短视频爆款。”从事多年电影营销工作的闵文(化名)告诉雪豹财经社。
在豆瓣电影票房小组,一位网友打趣道,“《孤注一掷》大爆,最受影响的是微博。”
02
谁在挑动情绪?
从事内容营销的贝贝(化名)总结出了一套电影营销的方法论:如果要在一分钟之内释放一个情绪,说清楚一个道理,或介绍一个人物、案例,短视频是很好的传播方式。情绪越浓烈、情节越高能,传播效果越好,再加上平台的推送机制,特别容易出爆款。
《消失的她》上映期间,李木子在海中死亡的画面搭配片尾曲《笼》的短视频在抖音走红,“看《消失的她》,拯救恋爱脑”的说法也在社交媒体广泛传播。
以打击缅北诈骗集团为主题的《孤注一掷》中,很多高能情节和台词文本天然适合在抖音传播。王传君饰演的诈骗团伙头目拜佛的短视频,甚至引发了抖人(对抖音网友的戏称)的广泛模仿。
相比之下,导演乌尔善十年磨一剑的作品《封神》,一开始在抖音营销中吃了亏。
影评人梅雪风在微博评论称,《封神》想讲述的东西太多,以至于内核不清——既要满足商业片必需的价值观简单,又有挖掘民族秘史的雄心;既要表现人性的灰度,也要表现人性的分明;既想要史诗的厚重,也想要速食品的爽口。
这导致《封神》的宣发广受诟病。
闵文告诉雪豹财经社,《封神》影片质量过关但内容庞杂,很难找到短视频营销的核心卖点,可供选择的营销抓手实在太少,击中观众情绪更是难上加难。营销团队如果一开始找不到思路,很容易病急乱投医。
片方在映前释出了多支视频物料,但大多反响平平,有的甚至起了劝退的反作用。比如妲己穿红衣跳舞的片段,脱离具体的故事情境,观众很难从中感受到美感,导致很多网友对这一版妲己的形象提出质疑。
截止到电影上映前,《封神》在抖音的视频播放量只有28.4亿,不到《孤注一掷》的三分之一;猫眼想看人数只有39万,不到《孤注一掷》的一半。上映首日,《封神》票房仅4911万元,第二天小幅上涨至5860万元。用一位网友的话说,相当于“已经被抬进了ICU”。
翻盘的机会同样来自抖音。
将《封神》抬出ICU的,是一群通过电影口碑集聚的“自来水”(网络用语,指免费、自发为影视作品做宣传的粉丝)——他们喜欢自称精神股东。电影上映后,很多粉丝挑选出了打动他们的片段,并在短视频平台上加速扩散。
比如,闻太师回朝的彩蛋勾起了很多观众看第二部的欲望,于是片方在各个平台发布了这段视频。当时,惨淡的票房很可能让第二、三部流产,让闻太师回不了朝。有位豆瓣网友替闻太师发帖:我在12306抢票,帮我砍一刀。帖子发布没多久,主演之一陈牧驰便在自己微博上转发了截图。“助力闻太师回朝”成为《封神》的第一个出圈梗,并引发了网友的P图风潮。
图源:陈牧驰微博
还有细心的观众注意到,九尾狐在为纣王舔口疗伤时,每舔一下,她的一条尾巴会随之消失。这个剧情引起了不少讨论,片方很快把彩蛋剪辑成短视频。这段视频迅速登上了抖音的热榜第一,截至目前点赞超过530万,是《封神》官抖点赞最高的视频。
《封神》上映后,相关短视频播放量增长了135亿次,累计播放量已领先所有暑期档电影,而且仍然不断有粉丝孜孜不倦地“安利”。
03
没有万能的爆款公式
就像《封神》歪打正着的口碑发酵,很多成功的电影营销并非精心策划的结果,而是天时地利的偶然。
《消失的她》刚开始在抖音做短视频营销时,将侧重点放在了悬疑性上,但电影中何非与李木子的感情线意外成为引爆点,甚至延伸出了“恋爱脑”相关的讨论。
《封神》的宣发,则是被片方与“自来水”的深度互动拯救。影片内容本身难以找到营销抓手,但电影的境遇撬动很多观众的情绪,他们熟悉互联网语境、创造力十足,通过二次创作和玩梗制造了很多营销点和出圈点。
在《孤注一掷》的官抖评论区,很多网友自发说出了被诈骗的经历,这些叙述激起了很多没看过电影的网友的好奇心。
张文伯在微博引用一位互联网大V的观点称,比原始信息更吸引受众的是评论区的互动内容,这也是社交传播的底层逻辑。闵文也观察到,今年暑期档电影很多在抖音引爆的话题是自然发酵的。
从流程看,电影的宣发团队通常会先看片,一边看一边记录适合短视频传播的内容点。拿到最终素材后,相关供应商会根据策划点开始剪辑视频,这些内容一般会优先保证官方首发。片方和营销公司也会进行征稿,找KOL剪辑内容并发布,这些视频往往还会被搬运到其他平台。
贝贝告诉雪豹财经社,营销团队可能在这些内容中预埋十几个甚至二十多个营销点,但可能只有一个点在合适的渠道能够爆发,没有预埋的内容也有可能莫名其妙就爆了。不过大多数时候,这些营销内容不会激起大的水花。
“我们真的不能在初期便预判,某个点或某支短视频在哪个平台能引爆,营销工作是围绕市场反馈做的。”比如,某一支短视频有了10万点赞,团队就需要判断是否值得追加预算,把它做成更大的爆款。
有很多客户向贝贝询问,是否有模型化的短视频营销方法论。但她认为,在一段时间内固然可以通过总结案例得出方法论,但观众是善变的,可以套用的模型和公式并不存在。
电影内容的根本还是在于人,营销同样如此。“无论是捕捉时代情绪还是关联热门事件,都是天时、地利、人和的结果。”贝贝说。